Commençons par le début, le brand content, c’est quoi ? La définition du brand content est la suivante : il s’agit de l’ensemble des contenus produits par une marque dans une logique marketing.
Généralement, le brand content (donc la production de contenu par une marque) s’inscrit dans une stratégie de « content marketing », autrement dit « comment utiliser le contenu pour vendre ? ».
Ici, je vous propose d’analyser l’importance du brand content pour une marque.
Le brand content, pourquoi c’est important ?
Aujourd’hui, les moins de 25 ans consomment plus de 10 heures de contenus par jour. Ce qui signifie qu’ils sont confrontés à des dizaines de milliers de messages publicitaires quotidiennement sur des supports différents.
Dans notre Histoire récente, les canaux se sont multipliés très rapidement, engendrant une présence multicanale des consommateurs et des entreprises. Conséquence ? Les messages s’intensifient, se déclinent et se diffusent à toute vitesse. Le contenu est devenu consommable, avec une durée de vie de plus en plus courte.
Cette multiplication des contenus, des messages et des canaux engendre une difficulté centrale pour les marques : comment peuvent-elles se démarquer et faire en sorte que les consommateurs mémorisent leurs messages ? La réponse est simple : le brand content.
Produire du contenu pour se rendre visible c’est bien. Produire du contenu différenciant qui crée l’impact auprès de vos cibles directes, c’est mieux. C’est là que réside la force du brand content.
Il faut avoir conscience d’une chose ; les parcours d’achat ont fondamentalement évolué depuis la dernière décennie. Le consommateur commence désormais par s’informer sur le web avant de songer à contacter une marque. Si vous n’êtes pas visibles lors de la première étape, vous avez peu de chance d’acquérir de nouveaux clients.
D’où l’intérêt (voire la nécessité) de produire du contenu.
Il vous offrira la visibilité que vous méritez pour obtenir des clients sur le long terme, sans avoir à aller les chercher.
Comment produire du contenu à forte valeur ajoutée ?
Le brand content, ce n’est pas uniquement produire du contenu, c’est créer un contenu qui répond aux besoins de sa cible. Par conséquent, en étudiant votre cible et ses besoins, vous construirez un brand content de qualité.
Eh oui ! C’est toujours le même schéma :
- Essayer de comprendre sa cible et ses besoins
- Analyser ce que propose la concurrence
- Créer du contenu unique qui répond directement aux attentes des consommateurs.
Depuis l’apparition du digital et la multiplication des contenus sur Internet, tout l’enjeu est de créer un content original pour créer l’impact et se différencier. Et pour impacter sa cible, il faut savoir de quoi elle a envie.
Par exemple, une agence immobilière s’adresse (entre autres) à des investisseurs en recherche d’un placement immobilier fiable et qui rapporte. Il faudra donc que les contenus produits par cette agence répondent directement aux questionnements de ce public. En créant des contenus qui fournissent des conseils, des tips et des « bons plans » aux investisseurs, l’agence se démarque et se positionne comme la réponse à toutes les questions qu’ils peuvent se poser.
Oui. C’est aussi simple que cela.
Les différents types de contenus
Le brand content se décline en quatre grandes catégories : brand utility, brand culture, brand journalism et brand entertainment.
Brand entertainment : les contenus pour divertir.
Ceux qui vous permettront de développer votre préférence et votre image de marque mais aussi la proximité avec vos cibles. Les contenus divertissants vous apportent de la visibilité, ils favorisent la mémorisation de votre marque en créant l’impact.
Il s’agit souvent de contenus « viraux » tels que les jeux, les quiz ou la vidéo sur les réseaux sociaux.
Brand utility : les contenus pour inspirer
Ceux qui mettent en scène votre produit (ou service) et son bénéfice. Ils créent de l’émotion chez votre cible en dévoilant (souvent subtilement) l’utilité de votre marque ou votre produit pour les consommateurs.
Il peut s’agir de contenus issus de partenariats avec des influenceurs, des conseils d’utilisation ou même de « recettes » si vous êtes dans l’agro-alimentaire.
Brand journalism : les contenus pour informer et éduquer
Ceux qui apportent une information à votre cible, quelque chose qu’elle n’aurait pu savoir sans vous. Ces contenus sont souvent « journalistiques » car ils apportent un renseignement sans aucune communication sur la marque ou le produit.
Il s’agit d’articles de blog, de livres blancs, d’infographies ou de baromètres.
Brand culture : les contenus pour convaincre
Ceux qui apportent la preuve du bénéfice de votre service (ou produit). Ils légitiment la marque en la positionnant comme experte de son domaine grâce à des données factuelles et maitrisées.
Il peut s’agir de fiches-produits, de vidéos démos, de témoignages ou d’études de cas.
Alors, le brand content, on l’adopte ?
En construisant votre content strategy avec ces différents types de contenus, vous garantissez la diversité de vos actions tout en répondant à toutes les questions de vos clients et prospects. Chacune de ces catégories détient ses propres formats (infographies, articles, posts social média, vidéos…) pour vous aider à varier vos prises de parole tout en ayant une communication cohérente.
Votre brand content doit être construit en fonction de vos objectifs et de la stratégie éditoriale de votre marque. Inutile de faire du contenu divertissant ou « fun » si votre marque se veut très sérieuse et institutionnel. À vous de doser !